跟優衣庫聯名遭瘋搶,KAWS的商業價值來自何處?

2019-06-06
來源:虎嗅網

招财进宝山水画 www.xfeow.club   優衣庫KAWS聯名遭瘋搶的視頻已經刷爆了網絡,消費者沖門的景象簡直如 “僵尸來襲”。

  作為曾經的三流服裝設計師,筆者對時尚圈的動態還算關注,印象中KAWS在國內火起來,也就是最近兩三年的事情。中國沒有街頭文化的底子,KAWS能被國人熟知,優衣庫聯名的宣傳功不可沒。

  但今天來看,KAWS聯名款的價格并不如媒體預期的高,對優衣庫而言KAWS聯名款只是正常操作,并不能做到真正的限量。不過快消品的聯名能被如此瘋搶,也足見KAWS巨大號召力。

  本文就從KAWS從涂鴉者到明星藝術家的發展歷史來聊聊其商業價值的來源,對現在涌現的“國潮”和IP聯名也有能一些對照和借鑒。

  KAWS的最佳廣告位

  如果你關注街頭藝術,那你可能看過一部電影:《Exit Through the Gift Shop》。這部電影是涂鴉大師Banksy的首部個人記錄片,主線是一個無名的服裝店老板如何一步步成為街頭藝術家“Mr.Brainwash”,Banksy借此表達他對街頭藝術的理解和對借藝術外衣騙錢出名的商業化行為的不屑與鄙視。

  這部電影的中文名叫《畫廊外的天賦》,是一個非常到位的翻譯。在歐美,一般藝術家的作品放在安靜的美術館或畫廊中,大家有時間去仔細的觀察,而他們的成名之路也是從權威大畫廊開始。

  但早期涂鴉者的作品都是暴露在室外的,觀眾觀看你的作品時間只有三五秒。所以涂鴉必須能瞬間抓住別人的視線,并留下深刻的印象,而且涂鴉的創作要快,在警察趕來之前把大面積的畫作完成,此外還要體力好,以便逃脫警察的追捕。

  涂鴉藝術家的成名之路是自下而上的,他們的天賦,就是作品能快速奪人眼球。不同的創作者有不同的側重點,一種是側重于情感表達,如Banksy創作了大量以現實生活和反戰內容為題材的作品,另一種則側重視覺上吸引力,KAWS無疑是其中的代表。

左Banksy右KAWS

左Banksy右KAWS

  KAWS,本名Brian Donnelly,1974年出生于美國新澤西州,大學畢業后,KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺非正式地干了些雜活,1991年才正式開始在街頭進行涂鴉。

  最初KAWS也不過是一個普通的涂鴉者,直到他的一個涂鴉好友Barry McGee教他如何把電話亭、巴士站廣告箱的海報取出來,KAWS打開了新世界的大門。

  在別的藝術家還在廢棄車站創作的時候,KAWS找到了最佳廣告位。他晚上把CK、TOMMY HILFIGER、DKNY、DIESEL等知名品牌海報取出進行二次創作,在第二天早上被人發現前再把海報放回。

左Banksy右KAWS

左Banksy右KAWS

  而KAWS在創作之初,就已經在為傳播考慮,“XX”骷髏形象是KAWS的經典創作形象之一,他認為骷髏頭是全世界都“認可”的一個圖像,在每個國家都有傳播的基礎。在顏色上,KAWS沿襲安迪沃霍爾的波普風格,喜歡用高明度顏色。甚至“KAWS”這個名字都是精心挑選的,他認為這四個字母從視覺還是從意義上都能做到抽象有關聯,并且讀音簡短有力道。

  從心理角度出發的精心設計,再加上在最好的廣告位上露出,慢慢地行人就習慣了KAWS的涂鴉,他逐漸有了名氣,成為圈內知名的涂鴉創作者。

  在商人和藝術家之間橫跳

  一個本土涂鴉藝術家能到世界各地去吸金,KAWS的藝術生涯有兩個重要節點。

  2006年KAWS找到了日本最大的玩偶公司Medicom Toys老板合作了品牌Original Fake(原創山寨)。KAWS開始售賣玩偶、服飾,正式從藝術家成為一個商人,逐漸走出涂鴉圈。這期間KAWS與眾多知名日本街頭品牌聯名合作,Original Fake也逐漸名聲大噪。

  Original Fake這個名字很有意思,算是一種創作方法。現代藝術創作者多從一個新的視角去挖掘已有事物的聯想意義,而大多數知名涂鴉形象也都是對知名形象的重構。例如KAWS最為人所知的“COMPANION”,是一個以米老鼠為靈感,眼睛帶有“X”符號的形象,延伸版本之一“CHUM”的人物形象為米其林人,都是對已有形象的再創作。

  都說人類的本質是復讀機,在這個時期,KAWS其實一直在“復讀”自己的創作。如他在采訪中所言,“無論我現在正在做什么(指涂鴉、玩具、品牌聯名、版畫等),我都會把以前的東西再做一遍”,在這個過程在,KAWS在一遍又一遍重復、并強化他最受歡迎的創作元素。

  不過在2013年,KAWS想有更多時間專注藝術創作,關停了Original Fake。但實際原因,其實是因為KAWS有了“金主爸爸”。如今你能看到的成名設計師、藝術家,背后基本有資本的推動,KAWS被選中了。

  2011年,阿爾伯多·穆格拉比(Alberto Mugrab)看重了KAWS的畫作,開始大量收購KAWS的作品,而他的家族擁有世上最大的安迪·沃霍爾私人收藏。隨后他把KAWS介紹給知名經紀人珀爾· 斯卡斯特茲(Per Skarstedt)。一開始斯卡斯特茲對KAWS并不感冒,不過穆格拉比一直游說,再加上KAWS在畫廊展上證明了自己的商業價值,他開始系統地運營KAWS。

  KAWS關停了自己的品牌后,從街頭藝術開始轉向純藝術創作,開始做油畫和版畫,當然,仍是先把以前的東西再做一遍。然后KAWS開始到處做巡回展,目標直指藝術市場。

  在涂鴉范疇中看,KAWS的作品并不算頂尖,但KAWS的部分吸引力來自于他的作品色彩豐富飽滿,受波普藝術影響的扁平化構圖可以在網上如實復制呈現,簡單說就是KAWS的作品在電子屏幕上的效果很好。2018年,Instagram上有近90萬張帶著“KAWS”主題標簽的照片,遠超過杰夫·昆斯、達明·赫斯特、讓·米歇爾·巴斯圭亞以及安迪·沃霍爾,當然,這也是精心運營的結果。

  過去KAWS的市場表現一直比較穩定,但在最近兩年突然爆發,2018年,KAWS 在artnet價格數據庫搜索量最高的藝術家中排名第24(低于法籍華裔藝術家趙無極,比Banksy高了一位)。artnet價格數據庫列出了1293件KAWS的作品進行了拍賣,其中86%即1085件找到了賣家。

  同時,根據artprice.com上的數據,在過去的2018年,KAWS所有作品的拍賣總額比2017年上升260%,總成交金額近3400萬美金。平均單件價格從2017年的42272美金上升到了2018年的82063美金。

  互聯網時代的藝術突破和泡沫

  KAWS并沒有通過傳統的路徑去走向藝術市場,而是從街頭走向畫廊,可以說打破了以往對高雅和低俗藝術之間分界的認知。

  藝術史告訴我們藝術是不可能獨立存在的,而是源于“生活”,跟社會的大環境共同發展,古典藝術的發展如此,現代藝術也是如此,當年安迪沃霍爾試圖將所有作品都用絲網印刷技術制作,讓形象可以無數次地重復,那種單調、無聊和重復,表現了在當時高度發達的商業文明社會中人們內在的空虛和冷漠。

  KAWS的成名之路是他通過類似廣告、發傳單的形式推廣自己的作品,進階之路則是通過社交網絡的宣傳自己,當他的影響力足夠的時候,就可以通過名人互動等方式吸引更多有錢人的注意力。

  但KAWS的含金量也很有爭議,畢竟我們通常認為的藝術家具有持續創作的能力,而KAWS則在一直“復讀”,用他受最歡迎的元素跟已經流行的元素不斷組合,阿童木,辛普森、海綿寶寶……形成一個個“陌生又熟悉”的作品。至于內涵,就像做閱讀理解一樣,人是非常善于聯想的生物。

KAWS被拍出1.16億港幣的畫作《THE KAWS ALBUM》把《辛普森一家》所有的人物都放了上去

  KAWS被拍出1.16億港幣的畫作《THE KAWS ALBUM》把《辛普森一家》所有的人物都放了上去

  在artnet的《藝術市場預估報告》中,藝術顧問和出版人喬什·貝爾(Josh Baer)就認為KAWS更多是個厲害的商人,“如果你認為帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)和卡戴珊家(The Kardashians)是重要文化人物,那你很有可能覺得KAWS是位重要的藝術家。但是我不認為藝術史會這樣寫:馬蒂斯、波洛克、瓊斯、巴斯圭亞,然后是KAWS。”

  對于KAWS目前蓬勃發展的市場,貝爾有一個預測:“當你準備在20年后出售時,準備減掉一兩個零吧。這就是那種藝術。”

  我認為貝爾的質疑KAWS的藝術性是有一定道理的,就像涂鴉者把自己叫做“作家”(Writer),而不是“畫家”(Painter),從貝爾的視角,KAWS應該缺少與頂級聲望相匹配的藝術繪作根基。

  但市場未必同意貝爾對KAWS商業價值的的判斷。因為在美國,街頭文化從貧民窟走向奢侈品專柜,席卷從底層到高層的消費,說唱歌手Jay-Z曾在希拉里的競選演唱會上表演,顯示街頭文化已經得到美國主流認可。

  同樣KAWS的大部分商業價值并不是因為其藝術性,而是來自當下消費者對這種互聯網時代“波普藝術”的認可,互聯網社會下一些消費者的情緒,隱藏于這種藝術內容中。而人為制造出稀缺性的“社交貨幣”能夠升值,也足見互聯網營銷的煽動性是多么強大。

[責任編輯:蔣琳]
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